等挑战，探讨数字经济给乡村旅游创新发展带来的机遇，基于此，提出乡村旅游商业模式的创新路径，以促进乡村旅游的创新发展。

关键词：数字经济；乡村旅游；商业模式；创新

中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》中明确指出要发展乡村旅游和特色产业，推动文化、旅游与其他产业的深度融合和创新发展。同时，2020年中央一号文件《中共中央、国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》中强调要加快物联网、大数据、人工智能、第五代移动通信网络等现代信息技术在乡村振兴中的应用，开展国家数字乡村试点。当前，我国数字经济发展迅猛，其创新性科技技术赋能各产业转型升级，随着数字化技术融合发展深入，已经衍生出跨时空消费、多元化消费、数字化管理等新的消费者观念。通过数字化推动商业模式创新已经成为各产业适应新环境、满足新需求、促进新发展的重要选择。乡村旅游业是依托乡村自然、人文资源，在农村原始的环境下，拓展旅游、休闲娱乐等项目，它能够有效调整乡村经济发展的产业结构，促进产业结构的优化升级，为传统的农村发展注入时代生机。

一、乡村旅游商业模式的构成要素

（一）价值主张

价值主张作为商业模式构成要素的核心，是指企业各利益主体通过内外部环境资源，深入挖掘自身的价值，从而为消费者提供独特的产品与服务，满足消费者的需求。乡村旅游发展绿色经济、保护生态环境。党的十九大把“坚持人与自然和谐共生”作为新时代坚持和发展中国特色社会主义的基本方略，并多次出台相关政策措施保护生态环境^[][]的价值主张是要挖掘乡村特色旅游资源，塑造独特的价值理念，迎合消费者对乡村旅游消费的心理，使其与消费者引发共鸣，价值主张是乡村旅游业打造商业模式的前提，通过价值主张可实现乡村旅游发展的创新性、品牌性、可达性、便利性等方面。

（二）价值共享

乡村旅游业发展需要构建价值共享体系，不仅要加强各旅游景区合作与旅游生态圈，同时还应打造相关行业、政府、媒体、农户等之间形成的合作伙伴网络关系，应用多元化主体加强市场竞争力，实现价值链的延伸与价值传递，促进行业价值的最大化利用。实现乡村振兴目标首先就要促进农民就业，提高农民收入。2019年政府工作报告中强调要大力发展乡村旅游业，深入挖掘乡村文化，因地制宜开展温泉、冰雪、森林等各具特色的乡村旅游项目，打造“农家乐”“乡村大舞台”等乡村旅游特色品牌，并带动其他产业的发展，产生巨大的经济效益，同时还能创造大量就业岗位，带动剩余劳动力就业，增加居民收入^[]

（三）运营模式

随着经济的快速发展，农业生产方式逐渐从粗放型向精细化转变，随着土地流转，农村土地可以得到更为科学的管理，使乡村旅游成为了一个新的经济增长点。对于乡村旅游企业来说，运营管理不仅要对旅游产品进行创新设计，完善管理系统，同时也是对其商业运行流程进行全方位管理，其中就包括乡村旅游产品的管理、客户管理、销售模式管理和服务管理等方面，达到对内外部全方位的经营管理，构建行之有效的运营模式，实现乡村旅游企业的稳定运营。

（四）成本结构

从商业模式角度来看，企业商业模式运行所引发所有成本结构的组成，如企业的资产运作、运营模式、生产活动、合作伙伴关系之间的交易等。对于乡村旅游业来说，其运行成本结构包括基础设施的建设、运营管理规划、旅游开发费用、旅游产品与服务交易成本等。为了促进乡村旅游的高质量发展，景区基础设施建设需要不断完善更新，同时，还需要运营管理旅游产品与服务的交易过程，在此过程中要考虑市场空间、交易机会和交易方式的合理选择，减少交易成本。投融资难也是乡村旅游发展面临的一大挑战，在政策支持与新技术运用的驱动下，需充分吸引更多社会资本进入，拓展融资渠道，优化乡村旅游业发展的成本结构。 

二、乡村旅游商业模式创新面临的挑战

（一）从价值主张看：缺乏个性化产品与服务

习近平总书记在党的十九大报告中强调“绿水青山就是金山银山”，强调生态环境对国家、社会发展的重要性，打破了经济发展与环境保护之间的相对性，树立了保护生态环境，简历生态文明社会的重要理念^[]。乡村拥有丰富的田园风光、乡土文化、人文气息等旅游资源，是乡村旅游价值实现的重要支撑。许多乡村地区不乏特色的旅游资源，但这些资源是需要被激活的。如何打造满足消费者个性化需求为主的价值主张，是目前乡村旅游克服趋同性，倡导乡村旅游新理念，实现创新发展的重要抓手。然而，目前我国乡村旅游仍普遍存在资源价值挖掘不深入、价值主张同质化的问题，旅游产品与服务的开发利用大多还处于初级阶段，大多旅游产品还属于自主开发，生产效率较低，产品与服务的附加值不高，旅游产品与服务的创新开发不足，缺乏个性化的产品与服务。

（二）从价值共享看：共享机制构建不足

目前乡村旅游发展面临另一大挑战是旅游业共建共享机制构建不足，体现在乡村旅游资源整合力度不足，尚未形成具有开放、有序、共享特点的产业合作伙伴关系网，未能充分利用旅游业融合能力实现“吃、住、行、游、购、娱”六大要素的合理配置，以形成强有力的旅游产业链，乡村旅游市场还有待进一步开拓。乡村生态旅游是一个完整的体系，包括人与环境两部分，

（三）从运营模式看：管理模式不完善，营销模式相对滞后

现如今乡村旅游管理制度实现了一定的多元管理主体，各管理部门各司其职，但彼此之间并没有互通，出现了职责的重叠与交叉现象，旅游发展规划和日常管理存在一定的不合理性。另外，乡村旅游产品与服务的营销模式相对滞后，现如今数字技术已进入各行各业，新的营销模式不断涌现。但目前乡村旅游创新性发展不足，大多数还是传统的营销方式，亟须转型升级，同时尚未注重数字经济时代下消费者需求的转变，忽略消费者的最新需求，最终导致运营模式的落后，也阻碍了乡村旅游商业模式的创新发展。

（四）从成本结构看：交易成本较高，融资渠道单一

乡村旅游产品与服务价值传递受时空限制较大的问题尚未得到很好解决，企业与消费者之间的交易过程仍然较长，交易机制优化不足，导致交易效率低，交易成本较高。同时，为实现乡村旅游创新发展，致力于打造智慧景区建设，相关基础设施建设需求大，这些都需要投入大量的资金。而当前乡村旅游仍处于初级发展阶段，尚未形成完善的融资机制，其发展资金需求基本是依靠政府政策支持，政府投入资金较多，吸引社会资本融入较少，融资渠道相对单一。由此可见，优化乡村旅游成本结构还面临许多挑战，有待进一步加强。

三、数字经济背景下乡村旅游商业模式创新的机遇

（一）数字技术有助于乡村旅游产品与服务创新

乡村旅游数字化发展不仅能够充分迎合现代消费者的需求，引导乡村旅游产品与服务创新方向。“数字 + 旅游”能有效克服消费者受时空性的限制，游客通过微博、微信、QQ等各大资讯门户的移动端、电脑端或是 VR 眼镜对乡村地区的旅游资源进行观看并与之互动，旅游景区也纷纷采用“直播 + 旅游”的方式吸引消费者，通过数字化更快更广更有效地传递乡村旅游的价值理念。同时，还可通过在线平台获取旅游地信息，以及周边饮食、住宿、娱乐、交通等相关信息，满足消费者多元化的需求。这种全方位、多维度、个性化、互动式的内容，可以满足消费者多样化的需求，同时极大激发人们的好奇心和想象力，以更饱满的热情对乡村旅游地开展深入了解。

（二）数字技术有助于乡村旅游价值共享机制构建

数字技术运用具有跨界融合和连接一切的特征，通过搭建网络平台，实现乡村旅游各相关行业之间的资源共享，提升了乡村旅游业的资源整合能力，行业间的交易效率提高，使乡村旅游业相关联产业要素之间融合发展，加强和规范管理，完善跟踪问效机制，以避免造成资源流失或无法实现资源优化配置的情况。构建价值共享机制，实现乡村旅游与各个行业的联结，丰富了旅游产品和旅游业态，实现产业融合，多元并进，协同发展。

（三）数字技术有助于乡村旅游运营管理模式变革

通过大数据、人工智能、云计算等技术运用，可以实现数据化、智能化、自动化识别运营方式，打破传统以人的经验判断为主的运营方式选择，使运营模式更标准化。同时，通过数字化可以对消费者实现有效划分，精准细分消费市场，有助于对消费者提供个性化精准服务，使运营模式更精细化。

此外，数字技术为乡村旅游发展带来了平台化管理、直播化宣传、电商化营销等新型运营方式，使运营模式更创新化。数字技术助力乡村旅游运营模式更标准化、精细化、创新化，实现了运营模式变革，促进乡村旅游业商业模式的创新。

（四）数字技术有助于乡村旅游成本结构优化

随着数字技术在乡村旅游中的应用和推广，使乡村旅游市场交易的质量和效率提升，了交易机会增加，交易成本降低，乡村旅游业的交易过程得以优化。数字化技术有助于增强信息披露质量，推动社会资本市场有序化、透明化发展，提升资源的配置效率，依托先进的技术方法，实现金融智慧监管，有利于提高社会资本的融资效率，增加融资机会，使乡村旅游在政府政策的支持下通过数字化技术的运用提升融资吸引力，实现乡村旅游成本结构优化，促进商业模式创新。